Dienstag, 22. August 2017

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Warum Spenden und Sponsoring Transparenz brauchen

Geprothmannt: Uneigennützige Wohltätigkeit? Von wegen! Spenden und Sponsoring sind Werbung

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100 Euro sind viel Geld - manche zahlen das aber aus der "Porto-Kasse" und machen daraus ein Vielfaches an "Image"-Gewinn. Quelle: 100-Euro-Schein

Rhein-Neckar, 12. Dezember 2011. (red) Zur Zeit jagt eine Spendenübergabe die nächste – so wie vergangenes Jahr auch und nächstes Jahr wieder. Besonders in der Vorweihnachtszeit laden viele Firmen und Gemeinden ein, über mildtätige Spenden für den guten Zweck zu „berichten“. Klares Ziel dieser Aktionen: Die Spender und Sponsoren wollen sich damit ein gutes Image verschaffen – dabei ist das nichts anderes als Werbung.

Von Hardy Prothmann

Die Redaktion für die Lokalblogs in Nordbaden hat eine strikte Regel: Wir berichten nicht über Spenden, egal wie großzügig diese sind. Denn hinter fast jeder Spende steckt immer ein „Kalkül“, ein Hintergedanke und der ist nicht „mildtätig“, sondern egoistisch: Die spendende Firma oder Institution will sich damit ein gutes Image verschaffen.

Das ist auch absolut erlaubt – nur machen wir uns nicht zum Handlanger und zur erweiterten Pressestelle der Spender und Sponsoren. Wer aus Überzeugung spendet oder unterstützt, braucht seine Haltung nicht an die „große Glocke“ zu hängen.

Millionen von privaten Spendern halten das so – sie geben Geld für alle möglichen Hilfsorganisationen und hoffen, dass damit anderen geholfen wird. Die allermeisten Spenderinnen und Spender bleiben „anonym“ – es geht ihnen um die Hilfe und nicht um eine öffentliche Nennung.

Wer hingegen der „Öffentlichkeit“ seine „Großzügigkeit“ mitteilen möchte, kann eine Anzeige schalten. Das ist, wie gesagt, absolut erlaubt.

Hirschberg: Bericht über eine Spende? Ja, gerne. Schleichwerbung? Nein, danke.

Aktuell haben wir über die Spende einer Interessengemeinschaft „Storchenkerwe“ in Hirschberg berichtet: Die Einladung erschien frei von „Firmenwerbung“ – denn die Initiative des Ortsfestes spendete Geld für gemeinnützige Zwecke. Deshalb haben wir den Termin wahrgenommen.

Vor Ort präsentierte man aber Spendenschecks mit Logo und Schriftzug einer regionalen Bank. Diese Werbung haben wir aus dem Foto herausretuschiert (weiße Fläche).

Das ist die einzige „saubere“ Lösung – alles andere ist eine Form von Schleichwerbung, untergräbt die Glaubwürdigkeit von Journalismus (sofern die bei gewissen Medien nicht sowieso schon „six feed under“ ist) und schadet letztlich auch dem „Werbekunden“ – muss der doch ganz besonders an einem glaubwürdigen Umfeld interessiert sein.

Penetrant wird es – und das ist zunehmend der Fall – wenn die Sponsoren und Spender sogar die Berichterstattung vorschreiben wollen. Dagegen hilft nur konsequente Aufklärung und konsequente „Nicht-Berichterstattung“ bei „Härtefällen“.

Penetrantes Sportsponsoring

Selbst in der Provinz treibt dieses Sponsorenunwesen nicht nur seltsame, sondern völlig inaktzeptable „Blüten“. Ein lokaler Tennisverein wollte uns beispielsweise nur Fotos gestatten, wenn das Sponsorlogo mit im Bild ist.

Das Ergebnis kann man hier nachlesen: „Kein Gruppenfoto ohne Sponsor“

Sehr krass ist dieses Beispiel: Eine Apotheke wird von einem „Marketing-Verband“ ausgezeichnet, nicht etwa weil die Apotheke am meisten Geld gespendet hat, sondern deren Kunden. Wir wollten darüber berichten – und wurden vermutlich (aus Sorge) wegen unserer bekannten, kritischen Haltung nicht eingeladen. Wir haben trotzdem berichtet: Kein Kinderlachen für das Heddesheimblog.

taz verpixelt Sportfotos und stellt die Aktion anscheinend klammheimlich wieder ein.

Die taz hatte im August angekündigt, ab sofort alle Sportfotos zu verpixeln. Die Begründung:

Die Werbung im Fußball, Biathlon oder Handball ist mit den Jahren der Kommerzialisierung einfach zu aufdringlich, zu omnipräsent geworden. Da müssen intelligentere Lösungen her. Zum Beispiel: Weg mit dieser Flimmerbande.

Und:

Wir sind nicht mehr bereit, Eure Werbebotschaft auf Trikots und Werbebanden zu verbreiten. Es kann ja auch nicht Aufgabe einer Zeitung sein, die mit kritischer Distanz über Sport berichtet, täglich kostenlose Werbung von Vereinen und deren Sponsoren ins Blatt zu heben. Wir wollen durch die Verpixelung journalistisch noch unabhängiger werden.

Guter Ansatz – leider scheint die taz das nicht durchgehalten zu haben. Vielleicht wars auch nur ne Sommerloch-Saure-Gurken-Zeit-Meldung. Eine Erklärung, warum nicht mehr verpixelt wird, konnte ich nicht finden (Anfrage ist gestellt, der Artikel wird gerne nach einem Hinweis ergänzt).

Wir werden das in Zukunft weiter so halten: Wenn Spender und Sponsoren mit Ihren Logos genannt und abgebildet werden wollen, erhalten Sie ein Angebot zum Schalten einer gewerblichen Anzeige. Solche „Berichte“ werden wir entsprechend als Anzeige kennzeichnen.

Andernfalls werden wir konsequent Spender und Logos aus Texten und Bildern entfernen – denn es  geht doch um Mildtätigkeit? Oder geht es doch um etwas anderes? Sollten wir deshalb nicht mehr zu solchen Anlässen eingeladen werden, können wir gerne darauf verzichten.

Trennungsgebot

Gut und richtig wäre, wenn vor allem Zeitungen diesem Beispiel folgen würden – das aber darf man tatsächlich bezweifeln, denn dort gibt es schon längst kein Trennungsgebot zwischen Redaktion und Anzeigen mehr, sondern nur noch die Haltung, dass man Anzeigenkunden nicht „verprellen“ will.

Die Masse der Leserinnen und Leser zahlt zwar insgesamt viel und bedeutendes Geld fürs „Abo“ – unterm Strich sind das aber knapp 30 Euro und was bedeutet so ein Betrag, wenn an anderen „Aufträgen“ ein paar mehr Nullen dranhängen, also 3.000, 30.000 oder gar 3.000.000 Euro? Es wird anhand der „Nullen“ schnell klar, auf wen man „Rücksicht“ nimmt und für welche „Nullen-Informationen“ man sich entscheidet.

"Redaktionelles" Foto ab Spendenhöhe von 500 Euro - bitte Text mitschicken.

Allerdings gibt es auch hier „Regeln“ – die hängen von der Höhe der Spende ab. Der Mannheimer Morgen macht zum Beispiel „grundsätzlich“ erst ab 500 Euro Spendensumme ein Foto. Warum, wieso, weshalb? Darüber gibt es keine uns bekannten Informationen.

Ethisches Handeln

Ganz grundsätzlich verantwortet jedes Medium die eigenen redaktionelle Ethik und die Art seiner „Informationen“ im Rahmen der gesetzlichen Möglichkeiten selbst – und auch die daraus resultierende Glaubwürdigkeit.

Mal schauen, wie Spender und Sponsoren mit unserer transparenten Haltung umgehen – dazu wird es, sofern interessant, einen Nachbericht geben.

Soviel sei noch angemerkt: Unternehmen, die mindestens zehn Prozent ihres Gewinns spenden, werden wir sofort lobend erwähnen, weil das tatsächlich Spenden sind, die „bemerkenswert“ sind. Keine Sorge – es gibt vermutlich kein einziges Unternehmen, das so verfährt.

Vereine sollten sich nicht zu jedem Preis „kaufen“ lassen

Vereine, die sich für ein paar Euro „Spendengeld“ oder „Sponsoring“ als Vermarktungsfläche missbrauchen lassen, sollten tatsächlich darüber nachdenken, worum es geht.

Um Förderung von Kultur, Jugend oder Sport oder darum, dass die ehrenamtlichen Helfer wirklich sehr viel Arbeit aufbringen und sich von Firmen durch im Vergleich minimale „Förderung“ dann die hier „erwirtschaftete“ Aufmerksamkeit abkaufen lassen? Das kann nicht im Sinne von Kultur, Jugend und Sport sein – und auch nicht im Sinne der Unternehmen.

Und ein besonders Geschmäckle bekommen solche Spenden dann, wenn die Spenderfirmen nicht nur beim Image die Nutznießer sind, sondern durch Aufträge und Geschäfte mit den Vereinen wiederum einen ganz klaren geschäftlichen Vorteil suchen.

Dann haben Spenden sogar eher die Funktion einer Bestechung und sind vollends pervertiert. Und auch das ist leider oft schon fast „üblich“.

Spendenziele müssen transparent sein

Gemeinden müssen Spenden beispielsweise längst öffentlich machen und transparent darstellen – das sieht das Geldwäschegesetz so vor. Und dafür gibt es ganz sicher Gründe.

Damit Sie mich richtig verstehen: Spenden sind gut und wichtig. Und jeder Euro hat seinen Wert.

Spenden sollten aber das sein, was sie sein sollen: Ein Beitrag zu einer besseren Welt. Ganz privat, ganz individuell nach den Möglichkeiten.

Wer Spenden und „Sponsoring“ auch nur im Ansatz für eigene „Zwecke“ einsetzt, muss sich moralisch selbst verpflichten, seinen Anteil an Eigennutz klar darzustellen – damit keine „Missverständnisse“ aufkommen.

Wenn ein Großkonzern beispielsweise 1 Million Euro spendet, ist das vielen Medien eine Nachricht wert. Zeitungen wie der MM berichten mit Bild erst ab 500 Euro. Für den Konzern bedeutet 1 Million vielleicht nur einen 0,000-irgendwas Anteil an seinen Möglichkeiten. Für eine Initiative sind 500 oder 1.000 Euro hingegen alles, was man „aufbieten“ kann.

Wer ist nun „großzügiger“? Wer verdient mehr Aufmerksamkeit? Worüber sollte man dankbarer sein? Worüber berichten?

Denken Sie mal drüber nach – eine Meinung zu dem Thema ist gar nicht so einfach zu finden.

Ist halt alles immer „relativ“ – dafür muss man kein Einstein sein.

Ihr

Anmerkung: Wir haben anfänglich auch über Spenden berichtet und vor kurzem noch im Weinheimblog über eine Aktion zu Defibrilatoren in der Stadt. Dabei wurde auch eine spendende Bank genannt. Künftig werden wir das kompromisslos handhaben.

Über Hardy Prothmann

Hardy Prothmann (50) ist seit 1991 freier Journalist und Chefredakteur von Rheinneckarblog.de. Er ist Gründungsmitglied von Netzwerk Recherche. Er schreibt am liebsten Porträts und Reportagen oder macht investigative Stücke.

  • Hallo Herr Prothmann,

    viele Ihrer kritischen Standpunkte schätze ich nicht nur (denn solche sind immer wichtig, unabhängig von der eigenen Meinung), sondern teile Sie sogar. In diesem Fall bleibt es allerdings beim Schätzen.

    Ich will Ihnen nicht vollends widersprechen, sondern nur Meine Ansicht hierzu kund tun.
    Denn eine absolute Meinung hierzu zu finden ist, wie Sie abschließend richtig festgehalten haben, sehr schwer.

    Ich finde Sie sehen das ein wenig zu verbissen.
    Interessante Punkte:
    – Natürlich sind Spenden/Sponsoring unter Umständen AUCH interessante Werbemittel, aber eben dennoch Ausgaben. Aber ich bin mir sicher, dass der Synergieeffekt des Werbens nicht nur ausschlaggebend für Spende als solche ist, sondern sich vor allem auf deren Höhe auswirkt.
    Ein kleiner Einzelunternehmer mag vllt so oder so Spenden, eben als Privatperson, spendet aber unter Umständen (deutlich) mehr wenn er eben im Gegenzug damit auch Werbung/Imagepflege betreibt.
    Auch stellt sich mir die Frage, was denn so schlimm daran ist, wenn die Großzügigkeit bekannt gemacht wird?! Es ist in meinen Augen nich nur gerecht, sondern dient sicherlich auch als Vorbild.

    Und warum sollen sich nicht Verbraucher bei Ihrer wahl (unter anderem) nach dem sozialen Engagement der Anbieter richten, wenn dies doch umgekehrt auch gewünscht ist und umfassend aufgeschrien und berichtet wird (zurecht) wenn eine Firma Mitarbeiter ausbeutet, die Umwelt schädigt etc..

    Es ist einfach auch eine Philosophiefrage, welche weltweit absolut gegensätzlich berachtet wird. Die einen sagen wirklich gutes tut man um der Sache willen und spricht nicht darüber, die anderen sagen „Tue gutes und rede darüber“.

    – Vorgenanntes bezog sich überwiegend auf Spenden, weniger auf dauerhaftes Sponsoring. Sponsoring (wie etwa Trikotaufdrucke, Fahrzeugbeschriftungen etc.) sind schlicht und ergreifend Werbung, und werden meiner Meinung nach auch so wahrgenommen, sowohl von Trägern als auch den angesprochenen Rezipienten, und somit meiner Meinung nach vollkommen legitim.
    Gerade am Beispiel Sport sehe ich dies so: Eine Firma möchte werben, und entscheidet sich nicht für Handzettel oder Plakate, sondern etwa für Trikotwerbung. Dann gibt Sie hierfür einen Betrag aus, welcher dem zu erwartenden Effekt entspricht, welcher (bisher) eben vor allem auf die Berichterstattung abzielt, also Fernseh- und Pressebeiträge.
    Niemand schaltet Werbung auf der Innenseite des Vereinswäschekorbes.

    Das ist alles kein Geheimnis, sondern fair kalkuliert und über Jahrzehnte gewachsen. Nachteile sehe ich hier für niemanden, auch nicht für die Presse, die hier mit nichten zum kostenlosen Werbeträger wird, sondern einfach ein Teil der gesamten Maschinerie ist.
    Vereine brauchen Einnahmen (hiezu gleich noch ein Nachwort), und diese kommen eben durch Sponsoring. Diese Maschine läuft und ist eingefahren. Fällt nun die Berichterstattung als Multiplikator weg, sinken die Zahlungen. Der Idealist wird denken, dass sich das schon anpassen wird, der Realist sieht kommen, dass dann die Akkreditierungen und Genehmigungen für Bilder etc. angepasst wird, und eben nur noch an vierbuchstabige Zeitungen und Privatsender geht, welche weiterhin mitspielen. Das ein hierdurch abgespeckter oder fast entfallender überregionaler Sportteil etwa in den Printmedien auch wieder den Absatz fallen lässt dürfte klar sein, und schon fehlen auch dort Einnahmen. Also verdient eine Zeitung auch nach dem bisherigen Modell indirekt mit. Die Opportunitätskosten bei Verzicht auf werbende Berichterstattung dürften gewaltig sein. Ich halte jeden Versuch (taz) hiergegen anzukämpfen für reinen Idealismus, wenn auch traurigerweise.

    Ich denke das eigentliche Thema, insbesondere beim Sport, sind die enormen bewegten Summen welche in den letzten Jahrzehnten hier gewachsen sind (Werbeeinnahmen, Spielergehälter etc.), dies hier abzuhandeln ginge allerdings zu weit.

    All dies sehe ich auch durchaus kritisch, aber ein abschließendes Konzept hierfür sehe ich leider nicht.

    Ein kurzes Nachwort an die Mitleser, zur Aufklärung: Oft wird einem entgegengebracht dass man Spenden/Sponsoring ja „von der Steuer absetzen“ könne. Vielen ist allerdings nicht klar, was dies denn bedeutet. Man erhält hierduch einen steuerlichen Vorteil, das ist korrekt, der große Teil der Summe fehlt aber abschließend dann schon im eigenen Geldbeutel und wird somit bezahlt.
    1000 Euro Gewinn = 300 Euro Steuern
    1000 Euro Gewinn -100 Euro Spenden= 900 Euro Gewinn = 270 Euro Steuern.
    Ergo: 30 Euro weniger Steuern und 70 Euro weniger aus der „eigenen Tasche“
    (stark vereinfacht).

    Gespannt auf weitere Meinungen zu diesem doch recht komplexen Thema

    Andreas Wolff

    • redaktion

      Guten Tag!

      Vielen Dank für den differenzierten Kommentar.

      Sicher ist richtig, dass es hier unterschiedliche „Philosophien“ gibt. Aber genauso richtig ist, dass es um Verteilung der Mittel geht.

      Unsere redaktionelle Berichterstattung kostet zunächst einmal nur Geld – und wird vollkommen unabhängig von Werbepartner geplant und ausgeführt. Klar erzeugt diese Berichterstattung Aufmerksamkeit, die wir wiederum an Werbepartner verkaufen können. Das ist Teil unseres Geschäftsmodells.

      Wenn aber kein Verkauf mehr stattfindet, weil Werbekunden ja schon über die Berichterstattung ihre Werbeleistung erhalten haben – wie wird dann noch die redaktionelle Berichterstattung bezahlt? Da sind wir auf Vorschläge gespannt 😉

      Fakt ist, dass wir gerne über Spenden berichten, sofern sie keinen direkten werblichen Charakter haben. Spendet also eine Privatperson, eine Initiative oder ein Verein, berichten wir darüber gerne. Alles andere betrachten wir als werbliche Spende und bieten dafür unsere Werbeflächen an – zu fairen Preisen, die nichts mit den überteuerten Preisen bei Zeitungen zu tun haben.

      Einen schönen Tag wünscht
      Das Weinheimblog.de