Samstag, 25. November 2017

Warum Spenden und Sponsoring Transparenz brauchen

Geprothmannt: Uneigenn√ľtzige Wohlt√§tigkeit? Von wegen! Spenden und Sponsoring sind Werbung

100 Euro sind viel Geld - manche zahlen das aber aus der "Porto-Kasse" und machen daraus ein Vielfaches an "Image"-Gewinn. Quelle: 100-Euro-Schein

Rhein-Neckar, 12. Dezember 2011. (red) Zur Zeit jagt eine Spenden√ľbergabe die n√§chste – so wie vergangenes Jahr auch und n√§chstes Jahr wieder. Besonders in der Vorweihnachtszeit laden viele Firmen und Gemeinden ein, √ľber mildt√§tige Spenden f√ľr den guten Zweck zu „berichten“. Klares Ziel dieser Aktionen: Die Spender und Sponsoren wollen sich damit ein gutes Image verschaffen – dabei ist das nichts anderes als Werbung.

Von Hardy Prothmann

Die Redaktion f√ľr die Lokalblogs in Nordbaden hat eine strikte Regel: Wir berichten nicht √ľber Spenden, egal wie gro√üz√ľgig diese sind. Denn hinter fast jeder Spende steckt immer ein „Kalk√ľl“, ein Hintergedanke und der ist nicht „mildt√§tig“, sondern egoistisch: Die spendende Firma oder Institution will sich damit ein gutes Image verschaffen.

Das ist auch absolut erlaubt – nur machen wir uns nicht zum Handlanger und zur erweiterten Pressestelle der Spender und Sponsoren. Wer aus √úberzeugung spendet oder unterst√ľtzt, braucht seine Haltung nicht an die „gro√üe Glocke“ zu h√§ngen.

Millionen von privaten Spendern halten das so – sie geben Geld f√ľr alle m√∂glichen Hilfsorganisationen und hoffen, dass damit anderen geholfen wird. Die allermeisten Spenderinnen und Spender bleiben „anonym“ – es geht ihnen um die Hilfe und nicht um eine √∂ffentliche Nennung.

Wer hingegen der „√Ėffentlichkeit“ seine „Gro√üz√ľgigkeit“ mitteilen m√∂chte, kann eine Anzeige schalten. Das ist, wie gesagt, absolut erlaubt.

Hirschberg: Bericht √ľber eine Spende? Ja, gerne. Schleichwerbung? Nein, danke.

Aktuell haben wir √ľber die Spende einer Interessengemeinschaft „Storchenkerwe“ in Hirschberg berichtet:¬†Die Einladung erschien frei von „Firmenwerbung“ – denn die Initiative des Ortsfestes spendete Geld f√ľr gemeinn√ľtzige Zwecke. Deshalb haben wir den Termin wahrgenommen.

Vor Ort präsentierte man aber Spendenschecks mit Logo und Schriftzug einer regionalen Bank. Diese Werbung haben wir aus dem Foto herausretuschiert (weiße Fläche).

Das ist die einzige „saubere“ L√∂sung – alles andere ist eine Form von Schleichwerbung, untergr√§bt die Glaubw√ľrdigkeit von Journalismus (sofern die bei gewissen Medien nicht sowieso schon „six feed under“ ist) und schadet letztlich auch dem „Werbekunden“ – muss der doch ganz besonders an einem glaubw√ľrdigen Umfeld interessiert sein.

Penetrant wird es – und das ist zunehmend der Fall – wenn die Sponsoren und Spender sogar die Berichterstattung vorschreiben wollen. Dagegen hilft nur konsequente Aufkl√§rung und konsequente „Nicht-Berichterstattung“ bei „H√§rtef√§llen“.

Penetrantes Sportsponsoring

Selbst in der Provinz treibt dieses Sponsorenunwesen nicht nur seltsame, sondern v√∂llig inaktzeptable „Bl√ľten“. Ein lokaler Tennisverein wollte uns beispielsweise nur Fotos gestatten, wenn das Sponsorlogo mit im Bild ist.

Das Ergebnis kann man hier nachlesen:¬†„Kein Gruppenfoto ohne Sponsor“

Sehr krass ist dieses Beispiel: Eine Apotheke wird von einem „Marketing-Verband“ ausgezeichnet, nicht etwa weil die Apotheke am meisten Geld gespendet hat, sondern deren Kunden. Wir wollten dar√ľber berichten – und wurden vermutlich (aus Sorge) wegen unserer bekannten, kritischen Haltung nicht eingeladen. Wir haben trotzdem berichtet: Kein Kinderlachen f√ľr das Heddesheimblog.

taz verpixelt Sportfotos und stellt die Aktion anscheinend klammheimlich wieder ein.

Die taz hatte im August angek√ľndigt, ab sofort alle Sportfotos zu verpixeln. Die Begr√ľndung:

Die Werbung im Fu√üball, Biathlon oder Handball ist mit den Jahren der Kommerzialisierung einfach zu aufdringlich, zu omnipr√§sent geworden. Da m√ľssen intelligentere L√∂sungen her. Zum Beispiel: Weg mit dieser Flimmerbande.

Und:

Wir sind nicht mehr bereit, Eure Werbebotschaft auf Trikots und Werbebanden zu verbreiten. Es kann ja auch nicht Aufgabe einer Zeitung sein, die mit kritischer Distanz √ľber Sport berichtet, t√§glich kostenlose Werbung von Vereinen und deren Sponsoren ins Blatt zu heben. Wir wollen durch die Verpixelung journalistisch noch unabh√§ngiger werden.

Guter Ansatz Рleider scheint die taz das nicht durchgehalten zu haben. Vielleicht wars auch nur ne Sommerloch-Saure-Gurken-Zeit-Meldung. Eine Erklärung, warum nicht mehr verpixelt wird, konnte ich nicht finden (Anfrage ist gestellt, der Artikel wird gerne nach einem Hinweis ergänzt).

Wir werden das in Zukunft weiter so halten: Wenn Spender und Sponsoren mit Ihren Logos genannt und abgebildet werden wollen, erhalten Sie ein Angebot zum Schalten einer gewerblichen Anzeige. Solche „Berichte“ werden wir entsprechend als Anzeige kennzeichnen.

Andernfalls werden wir konsequent Spender und Logos aus Texten und Bildern entfernen Рdenn es  geht doch um Mildtätigkeit? Oder geht es doch um etwas anderes? Sollten wir deshalb nicht mehr zu solchen Anlässen eingeladen werden, können wir gerne darauf verzichten.

Trennungsgebot

Gut und richtig w√§re, wenn vor allem Zeitungen diesem Beispiel folgen w√ľrden – das aber darf man tats√§chlich bezweifeln, denn dort gibt es schon l√§ngst kein Trennungsgebot zwischen Redaktion und Anzeigen mehr, sondern nur noch die Haltung, dass man Anzeigenkunden nicht „verprellen“ will.

Die Masse der Leserinnen und Leser zahlt zwar insgesamt viel und bedeutendes Geld f√ľrs „Abo“ – unterm Strich sind das aber knapp 30 Euro und was bedeutet so ein Betrag, wenn an anderen „Auftr√§gen“ ein paar mehr Nullen dranh√§ngen, also 3.000, 30.000 oder gar 3.000.000 Euro? Es wird anhand der „Nullen“ schnell klar, auf wen man „R√ľcksicht“ nimmt und f√ľr welche „Nullen-Informationen“ man sich entscheidet.

"Redaktionelles" Foto ab Spendenhöhe von 500 Euro - bitte Text mitschicken.

Allerdings gibt es auch hier „Regeln“ – die h√§ngen von der H√∂he der Spende ab. Der Mannheimer Morgen macht zum Beispiel „grunds√§tzlich“ erst ab 500 Euro Spendensumme ein Foto. Warum, wieso, weshalb? Dar√ľber gibt es keine uns bekannten Informationen.

Ethisches Handeln

Ganz grunds√§tzlich verantwortet jedes Medium die eigenen redaktionelle Ethik und die Art seiner „Informationen“ im Rahmen der gesetzlichen M√∂glichkeiten selbst – und auch die daraus resultierende Glaubw√ľrdigkeit.

Mal schauen, wie Spender und Sponsoren mit unserer transparenten Haltung umgehen – dazu wird es, sofern interessant, einen Nachbericht geben.

Soviel sei noch angemerkt: Unternehmen, die mindestens zehn Prozent ihres Gewinns spenden, werden wir sofort lobend erw√§hnen, weil das tats√§chlich Spenden sind, die „bemerkenswert“ sind. Keine Sorge – es gibt vermutlich kein einziges Unternehmen, das so verf√§hrt.

Vereine sollten sich nicht zu jedem Preis „kaufen“ lassen

Vereine, die sich f√ľr ein paar Euro „Spendengeld“ oder „Sponsoring“ als Vermarktungsfl√§che missbrauchen lassen, sollten tats√§chlich dar√ľber nachdenken, worum es geht.

Um F√∂rderung von Kultur, Jugend oder Sport oder darum, dass die ehrenamtlichen Helfer wirklich sehr viel Arbeit aufbringen und sich von Firmen durch im Vergleich minimale „F√∂rderung“ dann die hier „erwirtschaftete“ Aufmerksamkeit abkaufen lassen? Das kann nicht im Sinne von Kultur, Jugend und Sport sein – und auch nicht im Sinne der Unternehmen.

Und ein besonders Geschmäckle bekommen solche Spenden dann, wenn die Spenderfirmen nicht nur beim Image die Nutznießer sind, sondern durch Aufträge und Geschäfte mit den Vereinen wiederum einen ganz klaren geschäftlichen Vorteil suchen.

Dann haben Spenden sogar eher die Funktion einer Bestechung und sind vollends pervertiert. Und auch das ist leider oft schon fast „√ľblich“.

Spendenziele m√ľssen transparent sein

Gemeinden m√ľssen Spenden beispielsweise l√§ngst √∂ffentlich machen und transparent darstellen – das sieht das Geldw√§schegesetz so vor. Und daf√ľr gibt es ganz sicher Gr√ľnde.

Damit Sie mich richtig verstehen: Spenden sind gut und wichtig. Und jeder Euro hat seinen Wert.

Spenden sollten aber das sein, was sie sein sollen: Ein Beitrag zu einer besseren Welt. Ganz privat, ganz individuell nach den Möglichkeiten.

Wer Spenden und „Sponsoring“ auch nur im Ansatz f√ľr eigene „Zwecke“ einsetzt, muss sich moralisch selbst verpflichten, seinen Anteil an Eigennutz klar darzustellen – damit keine „Missverst√§ndnisse“ aufkommen.

Wenn ein Gro√ükonzern beispielsweise 1 Million Euro spendet, ist das vielen Medien eine Nachricht wert. Zeitungen wie der MM berichten mit Bild erst ab 500 Euro. F√ľr den Konzern bedeutet 1 Million vielleicht nur einen 0,000-irgendwas Anteil an seinen M√∂glichkeiten. F√ľr eine Initiative sind 500 oder 1.000 Euro hingegen alles, was man „aufbieten“ kann.

Wer ist nun „gro√üz√ľgiger“? Wer verdient mehr Aufmerksamkeit? Wor√ľber sollte man dankbarer sein? Wor√ľber berichten?

Denken Sie mal dr√ľber nach – eine Meinung zu dem Thema ist gar nicht so einfach zu finden.

Ist halt alles immer „relativ“ – daf√ľr muss man kein Einstein sein.

Ihr

Anmerkung: Wir haben anf√§nglich auch √ľber Spenden berichtet und vor kurzem noch im Weinheimblog √ľber eine Aktion zu Defibrilatoren in der Stadt. Dabei wurde auch eine spendende Bank genannt. K√ľnftig werden wir das kompromisslos handhaben.