Samstag, 24. Februar 2018

Warum Spenden und Sponsoring Transparenz brauchen

Geprothmannt: Uneigenn├╝tzige Wohlt├Ątigkeit? Von wegen! Spenden und Sponsoring sind Werbung

100 Euro sind viel Geld - manche zahlen das aber aus der "Porto-Kasse" und machen daraus ein Vielfaches an "Image"-Gewinn. Quelle: 100-Euro-Schein

Rhein-Neckar, 12. Dezember 2011. (red) Zur Zeit jagt eine Spenden├╝bergabe die n├Ąchste – so wie vergangenes Jahr auch und n├Ąchstes Jahr wieder. Besonders in der Vorweihnachtszeit laden viele Firmen und Gemeinden ein, ├╝ber mildt├Ątige Spenden f├╝r den guten Zweck zu „berichten“. Klares Ziel dieser Aktionen: Die Spender und Sponsoren wollen sich damit ein gutes Image verschaffen – dabei ist das nichts anderes als Werbung.

Von Hardy Prothmann

Die Redaktion f├╝r die Lokalblogs in Nordbaden hat eine strikte Regel: Wir berichten nicht ├╝ber Spenden, egal wie gro├čz├╝gig diese sind. Denn hinter fast jeder Spende steckt immer ein „Kalk├╝l“, ein Hintergedanke und der ist nicht „mildt├Ątig“, sondern egoistisch: Die spendende Firma oder Institution will sich damit ein gutes Image verschaffen.

Das ist auch absolut erlaubt – nur machen wir uns nicht zum Handlanger und zur erweiterten Pressestelle der Spender und Sponsoren. Wer aus ├ťberzeugung spendet oder unterst├╝tzt, braucht seine Haltung nicht an die „gro├če Glocke“ zu h├Ąngen.

Millionen von privaten Spendern halten das so – sie geben Geld f├╝r alle m├Âglichen Hilfsorganisationen und hoffen, dass damit anderen geholfen wird. Die allermeisten Spenderinnen und Spender bleiben „anonym“ – es geht ihnen um die Hilfe und nicht um eine ├Âffentliche Nennung.

Wer hingegen der „├ľffentlichkeit“ seine „Gro├čz├╝gigkeit“ mitteilen m├Âchte, kann eine Anzeige schalten. Das ist, wie gesagt, absolut erlaubt.

Hirschberg: Bericht ├╝ber eine Spende? Ja, gerne. Schleichwerbung? Nein, danke.

Aktuell haben wir ├╝ber die Spende einer Interessengemeinschaft „Storchenkerwe“ in Hirschberg berichtet:┬áDie Einladung erschien frei von „Firmenwerbung“ – denn die Initiative des Ortsfestes spendete Geld f├╝r gemeinn├╝tzige Zwecke. Deshalb haben wir den Termin wahrgenommen.

Vor Ort pr├Ąsentierte man aber Spendenschecks mit Logo und Schriftzug einer regionalen Bank. Diese Werbung haben wir aus dem Foto herausretuschiert (wei├če Fl├Ąche).

Das ist die einzige „saubere“ L├Âsung – alles andere ist eine Form von Schleichwerbung, untergr├Ąbt die Glaubw├╝rdigkeit von Journalismus (sofern die bei gewissen Medien nicht sowieso schon „six feed under“ ist) und schadet letztlich auch dem „Werbekunden“ – muss der doch ganz besonders an einem glaubw├╝rdigen Umfeld interessiert sein.

Penetrant wird es – und das ist zunehmend der Fall – wenn die Sponsoren und Spender sogar die Berichterstattung vorschreiben wollen. Dagegen hilft nur konsequente Aufkl├Ąrung und konsequente „Nicht-Berichterstattung“ bei „H├Ąrtef├Ąllen“.

Penetrantes Sportsponsoring

Selbst in der Provinz treibt dieses Sponsorenunwesen nicht nur seltsame, sondern v├Âllig inaktzeptable „Bl├╝ten“. Ein lokaler Tennisverein wollte uns beispielsweise nur Fotos gestatten, wenn das Sponsorlogo mit im Bild ist.

Das Ergebnis kann man hier nachlesen:┬á„Kein Gruppenfoto ohne Sponsor“

Sehr krass ist dieses Beispiel: Eine Apotheke wird von einem „Marketing-Verband“ ausgezeichnet, nicht etwa weil die Apotheke am meisten Geld gespendet hat, sondern deren Kunden. Wir wollten dar├╝ber berichten – und wurden vermutlich (aus Sorge) wegen unserer bekannten, kritischen Haltung nicht eingeladen. Wir haben trotzdem berichtet: Kein Kinderlachen f├╝r das Heddesheimblog.

taz verpixelt Sportfotos und stellt die Aktion anscheinend klammheimlich wieder ein.

Die taz hatte im August angek├╝ndigt, ab sofort alle Sportfotos zu verpixeln. Die Begr├╝ndung:

Die Werbung im Fu├čball, Biathlon oder Handball ist mit den Jahren der Kommerzialisierung einfach zu aufdringlich, zu omnipr├Ąsent geworden. Da m├╝ssen intelligentere L├Âsungen her. Zum Beispiel: Weg mit dieser Flimmerbande.

Und:

Wir sind nicht mehr bereit, Eure Werbebotschaft auf Trikots und Werbebanden zu verbreiten. Es kann ja auch nicht Aufgabe einer Zeitung sein, die mit kritischer Distanz ├╝ber Sport berichtet, t├Ąglich kostenlose Werbung von Vereinen und deren Sponsoren ins Blatt zu heben. Wir wollen durch die Verpixelung journalistisch noch unabh├Ąngiger werden.

Guter Ansatz – leider scheint die taz das nicht durchgehalten zu haben. Vielleicht wars auch nur ne Sommerloch-Saure-Gurken-Zeit-Meldung. Eine Erkl├Ąrung, warum nicht mehr verpixelt wird, konnte ich nicht finden (Anfrage ist gestellt, der Artikel wird gerne nach einem Hinweis erg├Ąnzt).

Wir werden das in Zukunft weiter so halten: Wenn Spender und Sponsoren mit Ihren Logos genannt und abgebildet werden wollen, erhalten Sie ein Angebot zum Schalten einer gewerblichen Anzeige. Solche „Berichte“ werden wir entsprechend als Anzeige kennzeichnen.

Andernfalls werden wir konsequent Spender und Logos aus Texten und Bildern entfernen – denn es ┬ágeht doch um Mildt├Ątigkeit? Oder geht es doch um etwas anderes? Sollten wir deshalb nicht mehr zu solchen Anl├Ąssen eingeladen werden, k├Ânnen wir gerne darauf verzichten.

Trennungsgebot

Gut und richtig w├Ąre, wenn vor allem Zeitungen diesem Beispiel folgen w├╝rden – das aber darf man tats├Ąchlich bezweifeln, denn dort gibt es schon l├Ąngst kein Trennungsgebot zwischen Redaktion und Anzeigen mehr, sondern nur noch die Haltung, dass man Anzeigenkunden nicht „verprellen“ will.

Die Masse der Leserinnen und Leser zahlt zwar insgesamt viel und bedeutendes Geld f├╝rs „Abo“ – unterm Strich sind das aber knapp 30 Euro und was bedeutet so ein Betrag, wenn an anderen „Auftr├Ągen“ ein paar mehr Nullen dranh├Ąngen, also 3.000, 30.000 oder gar 3.000.000 Euro? Es wird anhand der „Nullen“ schnell klar, auf wen man „R├╝cksicht“ nimmt und f├╝r welche „Nullen-Informationen“ man sich entscheidet.

"Redaktionelles" Foto ab Spendenh├Âhe von 500 Euro - bitte Text mitschicken.

Allerdings gibt es auch hier „Regeln“ – die h├Ąngen von der H├Âhe der Spende ab. Der Mannheimer Morgen macht zum Beispiel „grunds├Ątzlich“ erst ab 500 Euro Spendensumme ein Foto. Warum, wieso, weshalb? Dar├╝ber gibt es keine uns bekannten Informationen.

Ethisches Handeln

Ganz grunds├Ątzlich verantwortet jedes Medium die eigenen redaktionelle Ethik und die Art seiner „Informationen“ im Rahmen der gesetzlichen M├Âglichkeiten selbst – und auch die daraus resultierende Glaubw├╝rdigkeit.

Mal schauen, wie Spender und Sponsoren mit unserer transparenten Haltung umgehen – dazu wird es, sofern interessant, einen Nachbericht geben.

Soviel sei noch angemerkt: Unternehmen, die mindestens zehn Prozent ihres Gewinns spenden, werden wir sofort lobend erw├Ąhnen, weil das tats├Ąchlich Spenden sind, die „bemerkenswert“ sind. Keine Sorge – es gibt vermutlich kein einziges Unternehmen, das so verf├Ąhrt.

Vereine sollten sich nicht zu jedem Preis „kaufen“ lassen

Vereine, die sich f├╝r ein paar Euro „Spendengeld“ oder „Sponsoring“ als Vermarktungsfl├Ąche missbrauchen lassen, sollten tats├Ąchlich dar├╝ber nachdenken, worum es geht.

Um F├Ârderung von Kultur, Jugend oder Sport oder darum, dass die ehrenamtlichen Helfer wirklich sehr viel Arbeit aufbringen und sich von Firmen durch im Vergleich minimale „F├Ârderung“ dann die hier „erwirtschaftete“ Aufmerksamkeit abkaufen lassen? Das kann nicht im Sinne von Kultur, Jugend und Sport sein – und auch nicht im Sinne der Unternehmen.

Und ein besonders Geschm├Ąckle bekommen solche Spenden dann, wenn die Spenderfirmen nicht nur beim Image die Nutznie├čer sind, sondern durch Auftr├Ąge und Gesch├Ąfte mit den Vereinen wiederum einen ganz klaren gesch├Ąftlichen Vorteil suchen.

Dann haben Spenden sogar eher die Funktion einer Bestechung und sind vollends pervertiert. Und auch das ist leider oft schon fast „├╝blich“.

Spendenziele m├╝ssen transparent sein

Gemeinden m├╝ssen Spenden beispielsweise l├Ąngst ├Âffentlich machen und transparent darstellen – das sieht das Geldw├Ąschegesetz so vor. Und daf├╝r gibt es ganz sicher Gr├╝nde.

Damit Sie mich richtig verstehen: Spenden sind gut und wichtig. Und jeder Euro hat seinen Wert.

Spenden sollten aber das sein, was sie sein sollen: Ein Beitrag zu einer besseren Welt. Ganz privat, ganz individuell nach den M├Âglichkeiten.

Wer Spenden und „Sponsoring“ auch nur im Ansatz f├╝r eigene „Zwecke“ einsetzt, muss sich moralisch selbst verpflichten, seinen Anteil an Eigennutz klar darzustellen – damit keine „Missverst├Ąndnisse“ aufkommen.

Wenn ein Gro├čkonzern beispielsweise 1 Million Euro spendet, ist das vielen Medien eine Nachricht wert. Zeitungen wie der MM berichten mit Bild erst ab 500 Euro. F├╝r den Konzern bedeutet 1 Million vielleicht nur einen 0,000-irgendwas Anteil an seinen M├Âglichkeiten. F├╝r eine Initiative sind 500 oder 1.000 Euro hingegen alles, was man „aufbieten“ kann.

Wer ist nun „gro├čz├╝giger“? Wer verdient mehr Aufmerksamkeit? Wor├╝ber sollte man dankbarer sein? Wor├╝ber berichten?

Denken Sie mal dr├╝ber nach – eine Meinung zu dem Thema ist gar nicht so einfach zu finden.

Ist halt alles immer „relativ“ – daf├╝r muss man kein Einstein sein.

Ihr

Anmerkung: Wir haben anf├Ąnglich auch ├╝ber Spenden berichtet und vor kurzem noch im Weinheimblog ├╝ber eine Aktion zu Defibrilatoren in der Stadt. Dabei wurde auch eine spendende Bank genannt. K├╝nftig werden wir das kompromisslos handhaben.